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国美2013,2013年国美进军电商赢了今天 输了明天

    原标题:2013年国美进军电商赢了今天 输了明天


  2013年第三季度实现扭亏的捷报,让转战线下的国美尝到了甜头。

  数据显示,2013年前三季度,国美上市公司部分实现销售收入人民币416.6亿元,同比上升8.0%,经营费用率同比下降了约1.6个百分点,综合毛利率达18%,处于历史高水平;上市公司部分实现净利润5.82亿元。

  2012年下半年,面对进军电商的持续失利,国美选择重回主业,实施以线下为主导的地面店转型。而随着2013年末库巴网的下线以及国美总裁王俊洲“目前不会加大电商业务投入”的表态,国美收缩电商转战线下的态度越来越明晰。

  但对于这一转型,业内有观点认为是“赢了今天,输了明天”:国美此举将会留下隐患,去年三季度的扭亏为盈,只能证明电商还未完全影响传统家电市场,国美只是暂时安全,保住了利润却丧失了转型的好机会。面对新兴电商,国美已出现老化危机,难以追赶时代潮流了。

  对此,国美方面的一位人士回应称:“在电商企业普遍亏损的背景下,国美作为一个负责任的企业,应该努力实现盈利。且目前国美也并非放弃电商,而是努力实现线上线下协同发展。”

  然而,电商市场瞬息万变,新时期的战略将把国美带向何方呢?这一切,都要时间和市场给出答案。

  收缩电商保利润 国美赢了今天输了明天?

  回顾国美进军电商的历程,这段经历并不精彩。

  2011年,在“围剿京东”的口号下,国美大张旗鼓地上线了“国美网上商城”。对于在电子商务上起步较晚的国美电器来说,2011年可谓其电商“元年”。

  但这一年的进展并不理想。据资料显示,2011年,在家电电商格局中,京东商城占据头把交椅,全年销售额为308亿元。艾瑞咨询数据显示,2011年库巴网收入占中国网购市场的2.6%,而京东占了36.8%。

  2011年的国美上市公司财报,也暴露了国美对电商的投入成了负担,“烧钱”是不争事实;另一方面,网购与门店冲突,亏损征兆初现,资本市场纷传质疑,国美陷入转型压力。电子商务与实体门店的发展都走到了十字路口。

  当年财报显示,国美电器的主要财务指标都出现下降,净利润由2010年的19.62亿元下降到18.4亿元。此前连续三年保持增长的综合毛利率也首次出现下降,降幅达18.15%。

  国美电器CFO方巍对此解释说,“综合毛利率下降主要是由于2011年投入电子商务投资额较大,电商的基础设施、品牌运营等投入大,通过低价销售来扩大市场占有率,拉低了整体综合毛利率。”

  而在2012年,国美出现了上市8年以来的首次净亏损。2012年财报显示,国美上市公司部分实现销售收入约人民币478.67亿元,同比下降20.0%;受销售下滑、运营成本上升以及电子商务投入影响,整体亏损5.97亿元。

  在电商领域的入不敷出,被认为是国美亏损的“罪魁祸首”,但面临同样的困境,老对手苏宁发布的2012年年报显示,即便净利润同比下滑44.37%,但仍有26.82亿元盈利。

  终于,当年怀着雄心壮志进军电商的国美还是选择回归原点:自2012年末开始,国美实施以线下为主导的地面店转型。

  2012年12月25日,国美宣布调整五年规划,推出国美电器新三年战略。在2012年实体门店扩张几乎停止的国美电器,决定在2013年重回扩张轨道。按照新三年发展规划,国美电器将在二线市场新增门店200家,在一线市场的门店将以同店增长的方式考核,以达到同比增长5%的目标。

  在这一战略转变的背景下,国美2013年第三季度实现了上市公司扭亏为盈。其三季报显示,上市公司部分实现销售收入人民币416.6亿元,同比上升8.0%。第三季度净利润达2.6亿元。

  紧接着,在2013年11月20日举行的国美第三季度业绩说明会上,王俊洲对外界释放出国美在电商业务上的保守信号。他表示,对国美而言,主业仍为离客户最近的线下门店,未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润,线上服务于线下,不走大亏损线路。

  8天后,国美旗下电商业务平台国美在线发布公告称,国美在线将与库巴网融合,统一品牌和标识为“国美在线”,库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着在线下一直坚持多品牌经营的国美,否定了自己的线上双品牌战略。

  而当初库巴进入国美时,曾被看做是从2008年黄光裕离开便一直陷入守势的国美恢复进攻状态的积极信号。库巴此时的谢幕,似乎又宣告着“保守主义”正在成为国美的新教条。

  “现在主要对手做电商都在亏钱,如果一直这么亏下去,还能坚持几年?最后留下来的毫无疑问一定是兜里有钱的。既然这样,我为什么不把钱先留下,保证兜里有钱,等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战?”在此时的国美电器总裁王俊洲看来,国美的主业仍为离客户最近的线下门店,未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润,线上服务于线下,不走大亏损线路。

  与国美不同,苏宁则选择了更义无反顾的电商之路,尽管这样的代价是暂时看不到尽头的亏损。数据显示,苏宁在2013第三季度出现了其上市以来的首次亏损,但其电商事业却已大有起色,在去年三季度中,其电商收入有160多亿元,位列B2C电商前三,在千亿盘子中分得16%左右的份额。

  电商业内人士鲁振旺这两种截然不同的战略如此评价:“国美电商在弱化,国美不想烧钱,几乎完全回归传统商业,跟苏宁大相径庭,当然苏宁其实才是险中求胜,要么是O2O和开放平台的标杆,要么一塌糊涂还连累传统商业。”

  商评论人士王利阳则认为,去年三季度国美扭亏为盈,只能证明电商还未完全影响传统家电市场,国美只是暂时安全。从长远来看,国美弱化电商将为其带来隐患,电商占比社会消费品零售总额的份额会越来越大已是毋庸置疑的事实。苏宁转型互联网的意思是其看重更大的零售市场,而不仅仅是家电市场,转型互联网是整个苏宁从电器转型全品类零售的关键一步。国美守住传统市场的优势地位没有错,但当电商对传统零售冲击越来越大的时候,国美就会失去在电商领域的防守能力。

  “国美此举是赢了今天,输了明天”,一位电商业内人士干脆对表示,“面对新兴电商,国美已越来越显现出老化危机,难以跟上时代潮流了”。

  传统零售承压 关店进卖场仍难解根本矛盾?

  尝到电商苦果的国美,又将主要精力转移到了线下,但其传统市场上的状况又如何呢?

  近日,国美副总裁何阳青公开表示,2014年集团仍将在一线城市关闭50家门店。2014年,国美计划在一线城市关掉50家左右门店,同时在二线、三线城市新开80家~100家门店。国美首席财务官方巍表示,国美电器2014年的租售比会尽量控制在5%。

  但二三线的开店策略,或将面临更大的风险。据称:“相比于一线市场,成本更高的二三线市场的单位店面销售额要更低,盈利水平的下降将加重资本赤字的压力。不仅如此,二三线市场的存货销售周转率更慢,这对国美电器的‘类金融’商业模式是致命的,意味着其现金循环周期缩短,无法像过去一样自如的用供应商占款来进行投资,而这同样将加剧国美电器的资金饥渴”。

  与关闭一线城市门店相呼应的是,国美正将在谋求和百货企业合作。2014年1月8日,广州国美联合摩登百货举办“开创新型零售业态—国美摩登百货战略合作发布会”,广州摩登百货旗下卖场的电器类销售业务板块将全部由广州国美进行专业经营。

  据了解,双方的合作将采取联营扣点的方式,摩登百货在自己的门店中划分出家电专区,引入家电品类,并将卖场里家电品类的采购、销售、配送、售后等业务全部交由广州国美全权负责。摩登百货也有意借此盘活商铺资源,启动“联营+租赁+自营”模式。

  国美相关人士表示,国美全面推动线上线下多渠道购物平台融合发展模式,与摩登百货的合作仅为第一步,接下来国美将借助完善的供应链,进驻各类大卖场。广州国美运营总监冯院生则透露,未来和大型连锁百货企业的合作将成为国美主要的开店模式。

  巧合的是,近日一则“国美进物美超市卖家电”的消息也不胫而走,该消息称国美目前正与北京物美超市洽谈电器方面合作,未来和大型连锁百货合作将成为国美主要的开店模式。不久,国美副总裁何阳青回应称,同百货商场进行联营一直是国美线下门店的一种模式,物美作为国美的合作伙伴之一,并不存在新业务洽谈之说。

  何阳青介绍,目前国美门店的经营模式包含自营、联营两类。在同广州摩登百货合作之前,国美已经在全国范围同北京物美、华联、步步高等百货商通过出租场地等联营方式进行合作。“联营已经成为零售业的一个常见业态。我们和物美的合作也只是其中之一”

  国美电器选择与百货店大卖场等业态进行联营,更像是零售寒冬中的“抱团取暖”。家电产业专家刘步尘表示,家电连锁企业和百货店都受到房租、人工和电商影响,而联营模式可以让双方实现客流和会员资源共享,共同宣传以减轻经营压力。

  公开资料显示,2012年中国连锁百强企业平均房租上涨21%,人工上涨20.5%,水电费平均比上年上涨16%。来自中国连锁经营协会的数据也表明,从毛利率情况看,2013年三季度,各业态分别比上年同期下降了0.6%-1.7%。

  但这种联营模式能否拯救国美呢?有业内人士表示,转型并不容易,门店容易开进去,但是经营是个大难题,需要对团队建设、后台管理、商品品类进行不断试验和调整。“目前国美电器和百货大卖场联营合作不可能从根本上解决问题,因为当前的主要矛盾是线上和线下的矛盾。不过,这种联营模式在成本和客流上还是有一定好处的”。

  国美内部人士则认为,在经营管理方面都是国美的专业团队亲自参与,所以不会有问题。而在她看来“线上与线下”也并非矛盾的,“线上线下是互补的,共同促进和发展”。

  国美战略迷局 既要减损还要打“价格战”?

  在去年11月20日举行的国美前三季度业绩说明会上,国美电器总裁王俊洲曾表示,国美目前不会加大对电商业务的投入,“集团为国美在线今年制定的任务是缩小亏损面”。

  但这并不能阻止国美在线杀入年初激烈的“价格战”中去。近日,国美在线网上商城打出了“打造行业标杆价”的活动广告,活动期限为1月16日至18日三天。而另一边,京东也毫不示弱的打出“年货”换家电的广告,一场年关价格战正不约而同得打响。

  有意思的是,国美在线董事长牟贵先一封内部邮件也在近期传开,在这封邮件中,“价格战”再次成为新年大戏。

  “我号召国美在线全员都参与到标杆底价的审查中来,如果哪位同事发现我们的4万多类商品,哪一款价格比主要同行高,请务必直接上报,如果哪位同事发现多款,公司将给予‘国美在线卫士’的荣誉及物质奖励。”如果牟贵先此言当真,接下来的一年中,国美或将始终以“价格战”主角的身份亮相。

  这难免有些讽刺。要知道,牟贵先走向台前的亮相之作,便是对“价格战”的冷嘲热讽。

  “剩下活着的,有的在艰难地喘息,为挨下一次的屠刀而挣扎,有的自称‘价格屠夫’继续行走江湖,但充其量只是提着木刀和喇叭的‘伪屠夫’。”这是去年4月国美在线官方微博以牟贵先名义发出的“电商悼词”,哀悼因为价格战而倒下的一批电商,并呼吁“活着”的电商不要再打价格战。

  “这是一个巨大的反讽,因为国美自己就是一个巨亏者,而且不停地挥舞价格屠刀。”家电产业资深观察家刘步尘表示,国美当日的“电商悼词”更像是发给自己的,“一面对苏宁‘同价’战略大加挞伐,一面做‘价格杀手’,国美给人的感觉是乱了阵脚。”

  其实,牟贵先自相矛盾的表态,也反映出国美在电商战略中的摇摆和无奈。“因为价格战是现在电商竞争的一种常态,如果不参与可能就要丧失很多客户和口碑;但如果参与,就很可能深陷其中无法自拔”,一位电商人士告诉。

  不过,国美内部人士却表示,并非逢价格战必亏损,相反,理性的价格战仍是可以找到盈利点的。该人士还表示,国美电器在未来一段时间内仍会参与到价格战中,因为低价仍是吸引消费者的重要噱头,但真正考验电商的还是产品与服务,相信国美在这方面有很大优势。

  事实上,国美集团高级副总裁李俊涛也于近期在不同场合表态,国美要将价格战进行到底:“价格战是实力的体现,我们已经打了27年了,我们才是价格战的老祖宗。新的一年,轰轰烈烈的价格战又将开始。只要国美打价格战,至少在家电上没人敢跟我们叫板,因为我们是靠实力而不是靠口号在发展”。

  去年三季度的扭亏为盈,似乎让国美的价格战打得更有底气。李俊涛表示,国美从来不缺打价格战的钱,但也不会以亏损作为代价。

  不过,雄心勃勃重拾“价格屠刀”的国美能否撼动“强敌林立”的电商格局呢?

  智派网络营销学院常务副院长杨艾祥认为,“目前在电商领域,天猫和京东两家合起来的市场份额已经超过70%,而苏宁易购凭借双线同价等一系列举措,也在过去的双十一、双十二期间证明了自己的市场影响力,这三家的动作将直接影响电商市场的格局。但按照国美在线之前的表现,无论是从市场份额还是从平台影响来看,光是成功发动价格战就已经颇为不易了。”

  “毕竟,你想战,人家未必就一定会陪你玩”,杨艾祥说道。


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